KI-Governance: Verantwortung für Marken und Agenturen übernehmen

AI-Governance für Marken und Agenturen: Warum es wichtig ist, wer es besitzt und wie man es richtig macht

Die künstliche Intelligenz (KI) ist nicht mehr nur ein vielversprechendes Werkzeug in der Ferne – sie ist in die täglichen Entscheidungen von Marken, Agenturen und den Plattformen, auf die sie angewiesen sind, eingebettet. Von programmatischem Media-Einkauf und Kundensegmentierung bis hin zu dynamischer kreativer Optimierung und prädiktiver Analyse – KI verändert, wie Vermarkter Zielgruppen erreichen und Ergebnisse erzielen. Doch mit großer Macht kommt auch große Verantwortung – und Risiko. Hier kommt die AI-Governance ins Spiel.

Was ist AI-Governance?

AI-Governance bezieht sich auf die Prozesse, Richtlinien und Strukturen, die sicherstellen, dass KI-Systeme verantwortungsvoll, ethisch und effektiv eingesetzt werden. Für Marken und Agenturen, die maschinelles Lernen (ML) und KI-Modelle einsetzen, reicht es nicht aus, intelligente Werkzeuge zu bauen – sie müssen vertrauenswürdige, transparente und prüfbare Systeme entwickeln. Ohne Governance können KI-Initiativen zu voreingenommenen Ergebnissen, regulatorischen Verstößen, Reputationsschäden oder einfach ineffektiven Ergebnissen führen.

Warum ist AI-Governance für Marken und Agenturen entscheidend?

1. Schutz der Markenwerte in einer von Maschinen geleiteten Welt

Jede Anzeige, Produktempfehlung oder dynamische Preisänderung, die durch KI unterstützt wird, reflektiert Ihre Marke. Wenn die KI „amokläuft“ – diskriminiert, lügt oder nervt – ist es Ihr Logo, das an dem Ergebnis haftet. AI-Governance schützt die Markenwerte, indem sichergestellt wird, dass die KI sich auf eine Weise verhält, die Ihre menschlichen Werte widerspiegelt.

2. Navigation durch Regulierung (bevor sie Sie erdrückt)

Die Regierungen holen schnell auf. Von dem EU-AI-Gesetz und dem Fokus der FTC auf algorithmische Verantwortung bis hin zu sich entwickelnden Datenschutzgesetzen steigt der regulatorische Druck. AI-Governance gibt Ihnen eine proaktive Verteidigung, indem es Absichten, Kontrollen und Prüfungen im Falle einer rechtlichen oder öffentlichen Herausforderung demonstriert.

3. Vermeidung von Voreingenommenheit, Gegenreaktionen und gebrochenem Vertrauen

Egal, ob es sich um den Algorithmus einer Schönheitsmarke handelt, der dunklere Hauttöne ausschließt, oder um einen Lebenslauf-Scanner, der nach Geschlecht diskriminiert – Voreingenommenheit in der KI ist sowohl ruf- als auch geschäftsschädigend. Agenturen und Marken, die Modelle ohne Governance einsetzen, riskieren, zu Fallstudien dafür zu werden, was man nicht tun sollte. Voreingenommenheit ist nicht nur ein Fehler – es ist ein Geschäftsrisiko.

4. Sicherstellung von ROI und Effektivität

KI, die nicht geregelt wird, ist oft schlecht dokumentiert, nicht überwacht und nicht mit den tatsächlichen Geschäftszielen in Einklang gebracht. Das führt zu verschwendeten Mediakosten, ungenauer Segmentierung oder kreativen Entscheidungen, die niemand erklären kann. Gute Governance macht KI gegenüber Ergebnissen verantwortlich, nicht nur gegenüber Ergebnissen.

Wer sollte AI-Governance besitzen?

Es gibt keine universelle Antwort – aber klare Verantwortlichkeiten sind entscheidend. Erfolgreiche Organisationen schaffen funktionsübergreifende AI-Governance-Räte, die Folgendes einbeziehen:

• Chief Marketing Officers (CMOs) – Um KI mit der Markenstimme und den Erwartungen des Publikums in Einklang zu bringen
• Chief Data or Analytics Officers (CDOs/CAOs) – Um die Datenintegrität, Modellleistung und Drift zu überwachen
• Rechts- und Compliance-Teams – Um sicherzustellen, dass die KI den geltenden Vorschriften entspricht
• Engineering oder Produktverantwortliche – Um Systeme zu entwickeln, die Kontrollschichten und Transparenz beinhalten
• DEI oder Ethikbeauftragte – Um Voreingenommenheitsrisiken, ethische Implikationen und soziale Gerechtigkeitsfragen zu kennzeichnen

Kritisch ist, dass kein einzelnes Team es allein schaffen kann. AI-Governance muss kollaborativ, transparent und dokumentiert sein.

Aufbau eines AI-Governance-Rahmenwerks

Um mit der AI-Governance erfolgreich zu sein, benötigen Marken und Agenturen mehr als vage Richtlinien – sie benötigen ein strukturiertes Spielbuch.

Schritt 1: Grundsätze festlegen

Erstellen Sie eine Charta für die Nutzung von KI in Ihrer Organisation. Grundsätze können Folgendes umfassen:

• Menschliche Entscheidungen zuerst
• Transparenz von Anfang an
• Voreingenommenheitsdetektion und Fairness
• Erklärbarkeit und Prüfbarkeit
• Nachhaltigkeit und langfristige Auswirkungen

Schritt 2: Alle KI- und ML-Anwendungsfälle inventarisieren

Listen Sie jeden KI-gesteuerten Prozess, jedes Tool oder jeden Anbieter aus allen Abteilungen auf – vom Media-Einkauf und der Inhaltserstellung bis hin zu Preisbildungsmodellen und Personalisierung. Die meisten Organisationen sind überrascht, wie weit verbreitet KI ist.

Schritt 3: Risiko-Bewertungen für jeden Anwendungsfall zuweisen

Nicht alle KI ist gleich. Ein Schlagzeilen-generierender Chatbot birgt mehr Risiken als ein prädiktiver A/B-Tester. Verwenden Sie Stufen (z. B. niedriges / mittleres / hohes Risiko) basierend auf:

• Geschäftsauswirkungen
• Datenempfindlichkeit
• Regulatorischer Exposition
• Reputationsrisiko

Schritt 4: Aufsicht und Überwachung implementieren

Richten Sie Prüfungsgremien und Werkzeuge ein, die:

• Überwachung von Modellveränderungen oder Leistungsabfällen
• Regelmäßige Überprüfungen auf Voreingenommenheit und Fairness durchführen
• Echtzeit-Erklärbarkeits-Dashboards bereitstellen
• Die Genehmigung vor dem Start neuer Modelle erfordern

Schritt 5: Sorgfaltspflicht bei Anbietern

Agenturen und Marken verlassen sich zunehmend auf externe KI-Anbieter. Fordern Sie Transparenz in:

• Verwendeten Datenquellen für das Training
• Ob die Modelle erklärbar sind
• Was passiert, wenn etwas schiefgeht
• Wie ihre KI den Vorschriften entspricht
• Ob sie Ihnen erlauben, Ergebnisse zu prüfen oder anzufechten

Schritt 6: Ihre Mitarbeiter schulen

Governance funktioniert nur, wenn die Menschen wissen, dass sie existiert. Bieten Sie Schulungen an zu:

• Wie KI-Entscheidungen getroffen werden
• Welche ethischen Warnsignale zu beachten sind
• Wie man interveniert, wenn eine KI vom Kurs abkommt
• Was Ihr Governance-Rahmenwerk erfordert

AI-Governance in der Medien- und Werbebranche

Für Medienagenturen und Marken, die KI für Targeting, Bietstrategien und kreative Governance nutzen, ist KI-Governance kein zukünftiges Problem. Es ist ein aktuelles Problem.

Herausforderungen in AdTech-KI:

• Intransparente Algorithmen, die von vielen DSPs oder SSPs verwendet werden, können auf ihren eigenen Plattformgewinn optimieren, nicht auf Markenergebnisse, weshalb die Auswahl von TAG-zertifizierten Partnern für Transparenz ebenfalls wichtig ist.
• Lookalike-Modellierung kann ausschlussorientiertes Targeting verstärken.
• Kreative KI-Tools könnten unbeabsichtigt anstößige oder ungenaue Inhalte generieren.
• Attributionsmodelle, die von KI unterstützt werden, könnten voreingenommene oder irreführende Leistungsinformationen präsentieren. Ein weiterer Grund, mit deterministischen Partnern zu arbeiten.

Lösungen durch Governance:

• Fordern Sie transparente algorithmische Dokumentationen von Partnern an.
• Erstellen Sie Rückkopplungsschleifen, die es Menschen ermöglichen, Modelle zu überschreiben oder neu zu trainieren.
• Erforderen Sie Medienprüfungen, die Fairness und Markensicherheit gewährleisten.
• Entwickeln oder kaufen Sie Systeme mit erklärbarer KI (XAI)-Funktionalität.

AI-Governance in der Praxis – Ein schnelles Markenszenario

Szenario: Eine globale Einzelhandelsmarke setzt KI für programmatische Medien ein.

• Ziel: KI nutzen, um CTV- und digitale Kampagnen für ROI zu optimieren.
• Durchgeführte Governance-Maßnahmen:
  • Alle Daten, die KI-Modellen zugeführt werden, werden auf demografische Repräsentation überprüft.
  • Gebotsoptimierungsmodelle müssen die Gewichtungen offenlegen, die bei der Entscheidungsfindung verwendet werden.
  • KI-generierte kreative Inhalte werden auf Markenkonformität und -tonalität überprüft.
  • Das Rechtsteam genehmigt die Targeting-Parameter, um Redlining oder Ausschluss zu vermeiden.

Ergebnis: Kampagnen übertreffen traditionelle um 27 %, während interne Ethik- und Compliance-Teams zufriedengestellt werden – Vertrauen und Ergebnisse werden aufgebaut.

Fazit – Die Zukunft der Kreativität und des Handels steuern

Die Marken und Agenturen, die AI-Governance nicht als Einschränkung, sondern als Unterscheidungsmerkmal betrachten, werden Vertrauen aufbauen, Risiken vermeiden und die volle Kraft des maschinellen Lernens zur Erzielung von Ergebnissen freisetzen. Ob Sie ein CMO sind, der neue Technologien steuert, ein Stratege, der KI für Targeting einsetzt, oder ein Agenturmitarbeiter, der Ihr Dienstleistungsangebot neu überdenkt – jetzt ist die Zeit, ein Governance-Rahmenwerk zu implementieren, das Ihre KI intelligenter, sicherer und mehr im Einklang mit Ihrer Mission macht.

Denn im Zeitalter der intelligenten Automatisierung werden die erfolgreichsten Marken nicht nur KI nutzen – sie werden sie weise regieren.

Beispiele für erfolgreiche Marken und Agenturen

1. Unilever

Warum sie herausragen: Unilever hat eine proaktive Haltung zu KI-Ethischen und Governance eingenommen und diese in ihre umfassendere digitale Transformation eingebettet.

Governance-Maßnahmen:

• Schaffung eines Rahmens für verantwortungsvolle KI, der die Entwicklung und Nutzung von KI in allen Marketing-, Lieferketten- und Einstellungsanwendungen leitet.
• Einsatz von KI-Ethischen Ausschüssen zur Überprüfung von hochwirksamen KI-Anwendungsfällen.
• Enge Zusammenarbeit mit Partnern wie WPP und Accenture, um sicherzustellen, dass KI in Medien- und kreativen Workflows markensicher und auf Vorurteile getestet ist.

2. IBM

Warum sie herausragen: IBM nutzt nicht nur KI – sie baut KI. Ihre Governance-Praktiken gelten als branchenführend und werden oft als Benchmark verwendet.

Governance-Maßnahmen:

• Entwicklung und Veröffentlichung eines KI-Ethischen Ausschusses und Watson OpenScale, einem Tool zur Überwachung von Vorurteilen und Erklärbarkeit für KI-Modelle.
• Angebot von KI-Factsheets, die wie Nährwertkennzeichnungen für Modelle fungieren – sie zeigen Leistung, Datenherkunft und Fairness-Metriken.
• Plädoyer für KI-Regulierung auf globaler Ebene und Beratung von Regierungen zu Governance-Rahmenwerken.

3. Salesforce

Warum sie herausragen: Salesforce hat einen „Trusted AI“-Rahmen erstellt, um die verantwortungsvolle Nutzung von Einstein- und GenAI-Tools sicherzustellen.

Governance-Maßnahmen:

• Einrichtung eines internen Büros für ethische und humane Nutzung von KI.
• Einführung von Richtlinien für die Nutzung generativer KI in Marketingteams und Agenturen.
• Sicherstellung, dass alle KI-Funktionen mit klaren Benutzerkontrollen, Opt-Outs und Transparenz zur Datennutzung ausgestattet sind.

4. Nestlé

Warum sie herausragen: Nestlé verwendet KI für Bedarfsprognosen, Lieferketten, Produktentwicklung und Marketing – hat aber einen internen KI-Ethischen Kodex formalisiert, um deren Nutzung zu regeln.

Governance-Maßnahmen:

• Schulung von Marketing- und Analyseteams zur Fairness und Entscheidungsfindung in der KI.
• Partnerschaften mit Universitäten und NGOs zur Verfeinerung der Governance-Best-Practices.
• Regelmäßige Audits zur Sicherstellung, dass keine Diskriminierung bei algorithmischen Entscheidungen erfolgt.

5. Adobe (in Zusammenarbeit mit Agenturen und Marken)

Warum sie herausragen: Adobes Firefly- und Sensei-KI-Plattformen werden häufig in der Inhaltserstellung und Personalisierung verwendet. Adobe hat die Content Authenticity Initiative (CAI) in diese Tools integriert, um die Herkunft und Integrität von KI-generierten Inhalten zurückverfolgen zu können.

Governance-Maßnahmen:

• Alle GenAI-Ausgaben aus Adobe-Tools können für die Authentizität markiert und zurückverfolgt werden.
• Agenturen, die Adobe Creative Cloud verwenden, können KI-Prüfprotokolle in ihren Team-Workflows implementieren.
• Leitung der Coalition for Content Provenance and Authenticity mit großen Medien- und Kreativpartnern.

Gemeinsamkeiten erfolgreicher Führungskräfte

• Funktionsübergreifende Verantwortung: Governance ist nicht isoliert – sie umfasst Recht, Marketing, Produkt und Ethik.
• Proaktive Dokumentation: Von Modell-Factsheets bis hin zu Entscheidungsprotokollen wird Dokumentation als Governance-Vermögenswert behandelt.
• Tests auf Voreingenommenheit und Fairness: Besonders in Medien- und kreativen Kontexten bauen diese Marken Echtzeit-Tests und Prüfungs-Workflows für KI auf.
• Sorgfaltspflicht bei Anbietern: Sie regeln nicht nur ihre eigene KI – sie verlangen Transparenz von Drittanbieter-Tools und -Partnern.