Les résultats sont là : l’IA en première ligne de la régulation de la publicité pour l’alcool
L’Autorité britannique de régulation de la publicité a publié les résultats de son dernier essai, qui a utilisé l’intelligence artificielle (IA) pour évaluer la conformité des publicités liées à l’alcool avec les règles. Cet essai marque le déploiement à la plus grande échelle de la surveillance assistée par IA de l’ASA à ce jour, soulignant son engagement envers l’innovation. L’IA est décrite comme une « partie essentielle de l’arsenal réglementaire de l’organisation ». En déployant de grands modèles de langage pour analyser le contenu par rapport à une section complète du code CAP, l’ASA a pu identifier des violations potentielles avant que des plaintes publiques ne soient reçues.
Les résultats de l’essai de l’ASA : principaux enseignements
L’agent IA a analysé le texte et les images de près de 6 000 publicités en ligne payantes au Royaume-Uni par rapport à la section 18 du code CAP en quelques minutes. Pour permettre à l’agent IA de faire de telles évaluations, il avait reçu des conseils contextuels préalables, y compris des exemples illustratifs tirés de décisions antérieures de l’ASA concernant l’alcool. Les produits alcoolisés et sans alcool (moins de 0,5 %) ont été évalués séparément en raison des sous-sections applicables différentes du code CAP. Tout contenu potentiellement non conforme identifié par l’agent IA a été signalé pour une révision par des experts de l’ASA. Cette méthode hybride combine la rapidité et l’échelle inhérentes à l’IA avec le raisonnement contextuel nuancé que fournit le jugement humain.
Les conclusions clés incluent :
- Conformité globale de la publicité pour l’alcool : 96 % des publicités examinées étaient jugées susceptibles de respecter le code CAP.
- Alternatives sans alcool moins conformes : 48 % des publicités examinées présentaient des problèmes de conformité potentiels.
- Présence de faux positifs : 40 % des publicités signalées comme préoccupantes par l’agent IA contenaient effectivement des violations possibles après examen par des experts de l’ASA.
- Présence de faux négatifs : l’agent IA a pu signaler 65 % du contenu avec des problèmes potentiels.
Notamment, l’agent IA a identifié des publicités non conformes qui n’avaient pas généré de plaintes publiques, mettant en évidence sa large portée. L’information sur le taux d’alcool par volume (ABV) floue ou manquante était le principal problème parmi les publicités sans alcool. La règle 18.19 du code exige que les communications marketing pour les alternatives alcoolisées incluent une déclaration proéminente de leurs niveaux d’ABV.
Perspectives d’avenir
L’utilisation par l’ASA de la régulation assistée par IA semble être là pour rester. L’essai démontre que l’IA peut être déployée en tandem avec des experts humains pour évaluer la conformité publicitaire spécifique au secteur à grande échelle. Cela dit, il reste un équilibre complexe à trouver : tirer parti des avancées en IA tout en testant et validant continuellement les outils d’IA pour identifier et corriger les inexactitudes.
Les acteurs du secteur de la publicité pour l’alcool devraient s’attendre aux évolutions suivantes :
- Augmentation des directives spécifiques au secteur. À mesure que l’ASA identifie efficacement des thèmes ou des domaines problématiques, des directives ciblées supplémentaires sont probables.
- Passage d’une régulation réactive basée sur les plaintes à une conformité continue. Les marques doivent supposer que leur empreinte publicitaire est surveillée en continu.
- Cycles de publication à l’exécution plus courts. À mesure que la portée de l’ASA s’élargit et que les problèmes de conformité sont signalés avant qu’une plainte ne soit reçue, il sera de plus en plus important pour les annonceurs de se familiariser avec le code CAP pertinent.
