New York adopte une loi sur la divulgation des « performers synthétiques » pour les publicités, y compris celles utilisant l’IA générative
Le 11 décembre 2025, le gouverneur de New York a signé une loi novatrice exigeant que les annonceurs fassent une divulgation claire dans les publicités contenant des images humaines créées numériquement, y compris celles générées par l’intelligence artificielle (IA).
Principales définitions : IA et performer synthétique
La loi définit l’« intelligence artificielle » de manière large, englobant les systèmes basés sur des machines qui génèrent des résultats, tels que des prédictions ou des décisions, en utilisant des techniques incluant l’apprentissage automatique, les modèles de langage, le traitement du langage naturel, la vision par ordinateur et l’IA générative.
Un « performer synthétique » est un « actif créé numériquement » qui donne l’impression d’une performance audiovisuelle ou visuelle d’un performer humain non identifiable.
Exigence de divulgation
La loi impose aux personnes engagées dans la création de publicités de divulguer de manière « évidente » la présence d’un « performer synthétique » dans l’annonce, lorsque cela est connu. La loi ne précise pas ce qui constitue une divulgation « évidente », laissant place à des pratiques de marché pour façonner les approches de contenu et de format.
Exceptions et limitations notables
- Exception pour les œuvres expressives : Les publicités pour des œuvres expressives (films, émissions de télévision, jeux vidéo) sont exemptées si l’utilisation du performer synthétique est cohérente avec son utilisation dans l’œuvre sous-jacente.
- Exceptions de format média : La loi ne s’applique pas aux publicités audio ou lorsque l’IA est utilisée uniquement pour la traduction de langage d’un performer humain.
- Protection des éditeurs : La loi ne s’applique pas aux éditeurs de médias qui diffusent l’annonce, préservant ainsi les protections accordées par la loi sur la décence des communications.
Conséquences pratiques pour les entreprises
- Inventoriant les campagnes utilisant des « humains numériques » ou des contenus simulés.
- Mettant à jour les listes de vérification créatives pour signaler l’utilisation de performers synthétiques.
- Renforçant les contrats avec les agences et les studios de production pour clarifier la responsabilité des divulgations.
Conclusion
Cette loi pourrait être confrontée à une opposition fédérale ainsi qu’à des défis judiciaires sur des bases de liberté d’expression. L’évolution des réglementations concernant l’IA continuera d’être surveillée de près.
