AI Washing : Le Nouveau Greenwashing — Comment l’Unité des Technologies Émergentes de la SEC Réécrit le Paysage de la Conformité
La création par la SEC (Securities and Exchange Commission) de l’Unité de Cybersécurité et des Technologies Émergentes (CETU) marque un tournant décisif dans l’approche réglementaire vis-à-vis de l’intelligence artificielle. Ce qui a commencé comme un optimisme marketing est devenu un domaine régulé avec de véritables mesures d’application. La mission de la CETU inclut l’investigation sur la fraude liée à l’IA, les arnaques thématiques sur l’IA, la tromperie en matière de cybersécurité et les déclarations fausses ou trompeuses concernant les technologies émergentes.
AI Washing vs Greenwashing : Deux Faces de la Même Monnaie de la Déformation
Depuis plus d’une décennie, les régulateurs poursuivent les entreprises pour greenwashing — des allégations environnementales fausses utilisées pour attirer des investisseurs ou des clients. Aujourd’hui, l’AI washing émerge comme le prochain grand défi. Les deux pratiques partagent des caractéristiques communes, notamment :
- Des revendications exagérées dans le marketing ou les divulgations ;
- Un manque de preuves à l’appui ;
- Un appel au sentiment des investisseurs (durabilité, innovation, solutions « alimentées par l’IA ») ;
- L’absence de divulgation des limitations ou des risques ;
- Une pression des marchés concurrentiels alimentant l’exagération.
L’AI washing pose des problèmes encore plus graves, notamment :
- Des déclarations sur des algorithmes ou des modèles de risques sur lesquels les investisseurs s’appuient ;
- Des déclarations concernant la résilience opérationnelle liée à la performance de l’IA ;
- Des processus manuels non divulgués masqués sous l’IA ;
- Des systèmes d’IA qui, s’ils sont mal représentés, créent des responsabilités en matière de cybersécurité ou de confidentialité.
La Réponse de la SEC Face à l’AI Washing
La CETU est chargée d’enquêter sur :
- Les divulgations trompeuses sur l’IA ;
- La tromperie alimentée par l’IA et les arnaques en ligne ;
- Les cyberintrusions et les identifiants volés ;
- Les fraudes liées à la crypto et à la blockchain ;
- Les déclarations fausses ou incomplètes concernant des incidents de cybersécurité.
Comment les Entreprises Peuvent Combattre l’AI Washing
Pour faire face à l’AI washing et au greenwashing, les entreprises doivent mettre en œuvre des contrôles structurels, continus et vérifiables. Les étapes nécessaires incluent :
- Revendications Basées sur des Preuves
Conserver la documentation technique qui étaye chaque revendication sur l’IA ou la durabilité. - Validation Interfonctionnelle
Les revendications sur l’IA nécessitent une révision par des équipes d’ingénierie, de forensique, juridique, marketing et conformité. - Éviter les Superlatifs Sans Preuve
Des termes comme propriétaire, à la pointe, prédictif, automatisé, durable sont des drapeaux rouges s’ils ne sont pas soutenus par des preuves mesurables. - Documenter les Limitations
Les divulgations sur l’IA doivent inclure les risques connus, les contraintes de données et les limitations d’exactitude. - Assurer une Gouvernance en Place Avant Tout Plaidoyer de Lanceur d’Alerte
Les entreprises devraient effectuer des évaluations de risque liées à l’IA, des contrôles de divulgation, des protocoles de conservation des documents, et des plans de réponse aux crises.
Conclusion : Le Chemin vers la Conformité Passe par la Vérification, la Gouvernance et la Documentation
L’AI washing n’est pas une tendance temporaire — c’est le prochain grand thème d’application dans la réglementation mondiale. Les entreprises doivent prioriser l’exactitude, la gouvernance et la vérifiabilité pour éviter de graves conséquences.
